Tradizionalmente uno dei valori intrinseci della pubblicità mass market è stato la credibilità: la pubblicità garantiva, da sola, una certa affidabilità del prodotto.
Ora, in molti ambiti, il ruolo che la pubblicità tradizionale riveste nei processi di acquisto risulta indebolito dalla Rete. Internet sta soppiantando un certo genere di pubblicità nel suo ruolo informativo.
In termini generali, il successo della presenza online di un soggetto, si basa sulla sua credibilità. Ma per creare la necessaria credibilità sono necessari tempo ed un impegno specifico, diretto e personale.
Le aziende che sono invece abituate a delegare la pubblicità come un processo esterno, limitandosi a fornire un budget e delle linee guida, non possono che trovarsi spiazzate da questo modo completamente diverso di intendere la comunicazione.

Non possiamo pensare che il contenuto pubblicitario di terzi che un editore mostra, sia irrilevante per la percezione che il pubblico ha di lui.
Se un website ha tra i suoi inserzionisti solo chat erotiche, siti di incontri, suonerie ed altri ambiti percepiti come di scarso valore, non è difficile pensare che il livello di fiducia complessivo della sua audience sarà basso. A discapito anche dei futuri inserzionisti.
Come nel caso delle inserzioni che Freelotto.com presenta frequentemente (immagine in alto).
Pubblicità come quelle di Freelotto sono ingannevoli, fuorvianti e mortificano l'intelligenza dei navigatori e lo stesso sito web su cui vengono esposte.
Chi potrebbe cliccare (o ricliccare) su un banner del genere, che promette a chiunque un premio solo per aver visitato una certa pagina web?
E quale azienda vorrebbe occupare lo stesso spazio che poche pagine prima era associato a una pubblicità di cosi basso livello?
Proporre questo genere di informazioni commerciali vuol dire svuotare progressivamente il "serbatoio della fiducia" dei propri lettori. Questo concetto, definito da Steve Krug per il web-design può trovare la sua applicazione anche per la pubblicità on line.

Se cliccando un annuncio, il navigatore scopre che il link non era utile, successivamente avrà meno fiducia nel click e darà meno importanza ai successivi annunci dello stesso genere.
Se nei successivi click, continueranno le delusioni la fiducia verso l'inserzionista e l'editore si ridurrà progressivamente fino ad annullarsi ed il contenuto pubblicitario verrà sistematicamente ignorato.
Se gli editori continueranno a non filtrare la pubblicità sulle loro pagine, nel lungo termine, chi continuerà ad investire sui loro banner?

Passaparola, in inglese è detto word of mouth, citato anche con l'acronimo W.O.M. esiste da sempre ed è nato come trasmissione di un'informazione verbale presso un Consiglio ed è considerato la prima forma di marketing. Il successo del passaparola dipende dalla sua viralità e, in passato, questa era limitata in quanto la rete non esisteva ancora. Oggi, attraverso la rete, abbiamo la possibilità di trasmettere un'informazione da uno a molti e da molti a molti, esistono in rete già società che si occupano della trasmissione dei messaggi e della loro moltiplicazione e loro rafforzamento: tra queste società va citata la società Bazar Boys, una tra le molte. Ultimamente passiamo alla creazione diretta del passaparola all'interno di siti che sono i siti delle aziende, che consentono le cosiddette user review, oppure la possibilità di criticare, oppure la stessa possibilità di partecipare alla progettazione di un prodotto o di un servizio sul sito dell'azienda. Il passaparola ha avuto una grande espansione con il fenomeno di web 2.0, che ha consentito praticamente a chiunque di creare dei contenuti multimediali e di proporli sul web. Consideriamo, per esempio, il valore che possono avere i blogger citati da Technorati, i primi cento blog citati da Technorati raggiungono facilmente le 400.000 visite uniche al giorno. La maggior parte di questi blog è gestita da persone che hanno una grande reputazione e quindi, nel settore specifico, che può essere la tecnologia o l'automotiv, la loro parola vale più di 1.000 pubblicità. Si è passati, quindi, dal vecchio ufficio reclami, in cui una persona protestava perché il prodotto non faceva quello che era dichiarato, oppure non funzionava, alla partecipazione e quindi alla definizione del servizio prodotto in corso d'opera da parte degli utenti.
Per quanto riguarda la Word of mouth esiste un'associazione mondiale che si chiama Word of Mouth Marketing Association, che si può trovare all'indirizzo www.womma.org, fondata nel 2004, che ha come obiettivo il comportamento etico nella trasmissione dei messaggi sulla rete, tra le altre cose. A questa organizzazione partecipano grandi società come Aol, American Express, Apple, la stessa Coca Cola, Fidelity Investment. La promozione on line attraverso il passaparola, quindi attraverso la valutazione fatta da una persona su un certo prodotto, può essere sia positiva che negativa. In negativo, una delle più note situazioni è stata quella della Kriptonite, che progettò un antifurto per biciclette, in un forum una persona dimostrò che si poteva aprire con una penna a sfera, ovviamente questo dispositivo per biciclette venne ritirato dalla circolazione e Kriptonite perse gran parte della sua reputazione.
Questa valutazione, però, è una valutazione sulla parte negativa, ossia sulla critica all'azienda e al prodotto: in realtà in rete la maggior parte delle valutazioni sui prodotti e sui servizi sono positive e sono positive con il fattore tre a uno, conseguentemente se un prodotto è di valore in rete può facilmente diffondere il proprio brand e il proprio marchio; viceversa, se non è di valore, è molto probabile che si trasformi in un boomerang per l'azienda.

Il ministero della salute tedesco è risultato il miglior sito europeo tra i dicasteri europei, seguito da Gran Bretagna e Lussemburgo. L'Italia si posiziona undicesima su 15.

La ricerca che abbiamo condotto lo scorso mese ha dato risultati buoni per la struttura dei siti, l'organizzazione dei contenuti e l'accessibilità, mentre carenti per la gestione della relazione con l'utente (solo 4 su 15 dei Ministeri considerati hanno risposto entro 24h ad una richiesta inviata on line ed altri due hanno risposto nel mese successivo).

Tra i servizi più diffusi è spesso disponibile lo strumento "cerca l'azienda ospedaliera sul territorio" e le pagine informative declinate per contenuto. Sul sito del Ministero della Salute lussemburghese, ad esempio, è disponibile un dizionario completo delle malattie e dei relativi sintomi, mentre nel sito portoghese è presente una ricca enciclopedia di medicinali con indicazioni sul loro utilizzo. Inoltre sono spesso diffuse e ben costruite le sezioni dedicate al download della modulistica per il cittadino e gli operatori di settore, come nel caso francese ed austriaco, mentre la pratica della prenotazione on line non è ancora stata adottata in modo capillare, anche se il sito britannico promette a breve sviluppi in questa direzione.

Un focus di tutti i siti sono inoltre le pagine d'attualità, attraverso le quali il Ministero mantiene informati i cittadini su temi che riguardano la salute. In questi mesi, ad esempio, grande spazio è stato dedicato al continuo aggiornamento sull'andamento dell'influenza suina.

Migliori siti per:
- Struttura del sito: Germania, Gran Bretagna, Lussemburgo
- Relazione: Danimarca
- Servizi: Gran Bretagna, Portogallo, Germania

Il Webby Awards, l'Oscar del Web, assegnato dal 1997 è arrivato alla sua tredicesima edizione.

Le categorie considerate sono 70 e hanno due premi; un premio è assegnato dalla giuria, che si chiama The International Accademy of Digital Arts, formata da personaggi importanti nell'ambito del business dell'arte, del web e dell'informazione e la seconda categoria è The People Voice Awards, che invece è assegnato alle comunità on line. Il premio più importante di quest'anno è stato The Webby Break Out Of The Year, che è stato assegnato al servizio di microblogging Twitter, che in effetti è stato il sito più importante dell'anno.

Il Webby è stato considerato dalla BBC come il più importante premio del mondo. E' nato da un'iniziativa di una rivista che oggi non esiste più, che si chiamava The Web Magazine del gruppo IDG, iniziò con circa 15 categorie per svilupparsi a quelle attuali. Oggi abbiamo, per esempio, nell'ambito dei blog tre menzioni che sono business, cultura personale e politica: la categoria potrebbe essere finalizzata soltanto al premio per il blog.

Lo stesso vale per l'informazione: sono presenti categorie come Broad Bands, News, giornali, magazine, radio e televisione. Si vuole trasporre la costruzione dell'informazione dall'off line all'on line facendo, a mio avviso, un grosso errore, in quanto l'informazione on line è una e multimediale. Non a caso, infatti, tra i premiati nelle categorie riferite all'informazione compaiono The Atlantic, BBC, NBC e The Guardian, come se premiassero sé stessi trasposti sulla rete. In ogni caso, nonostante alcune contraddizioni e anacronismi, The Webby Awards rimane il premio più importante del mondo ed è importante valorizzare, alcuni partecipanti: per esempio Digg, l'aggregatore di informazioni, che quest'anno ha vinto, e Wordle, che consente di trasformare in composizioni grafiche i propri articoli, ma anche altri come Smart History, Razofish, che è il sito della società probabilmente più importante del mondo per la costruzione e la creazione della comunicazione on line e anche Lonleyplanet. Un'altra considerazione è che il fenomeno della creazione della comunicazione on line si sta interiorizzando e conseguentemente grandi società come, per esempio, la Walt Disney, The New York Times, Wired, Digg, Il Financial Time, stanno costruendo la propria comunicazione on- line internamente, quindi senza affidarsi a società di consulenza esterna, se non per alcune componenti specifiche.

La nota pubblicata pochi mesi fa da Barack Obama, dal titolo "Transparency and Open Government", ha creato un gran fermento nelle agenzie governative statunitensi: il desiderio di aderire alle raccomandazioni del Presidente ha scatenato la rincorsa ai migliori consulenti presenti sul mercato per introdurre i media sociali nelle attività quotidiane, nei gruppi di lavoro, all'interno delle organizzazioni e nei rapporti con i cittadini.

Grande è la soddisfazione dei "consulenti", soprattutto di tutti quelli che da semplici consulenti di web marketing sembrano diventati Guru di Government 2.0, in grado di trasformare normali impiegati governativi in persone desiderose di conversare con i cittadini.

Non so negli Stati Uniti, ma se succedesse qui in Italia avremmo tutti un po' di timore - in fondo "abbiamo già i nostri problemi..." - misto a nervosismo, memori delle tristi vicende legate al famoso portale www.italia.it.

Nel tentativo di spiegare agli intraprendenti impiegati il significato che si nasconde dietro la sigla Government 2.0, Steve Radick, Associato presso la Booz Allen Hamilton, ha stilato una lista di enunciati in stile Cluetrain Manifesto. Eccone alcuni:

3. Ti troverai a lavorare con gli scettici e con persone che vorrebbero veder fallire i media sociali perché la trasparenza e l'autenticità metterebbero in evidenza la loro debolezza

4. Ti troverai a lavorare con persone che vorrebbero essere coinvolte nei media sociali per le ragione sbagliate. Li vedono come un'opportunità di avanzare nella carriera, di guadagnare più soldi o di mettersi in bella mostra. Queste persone sono più pericolose del più grande degli scettici

7. Gli errori possono esserci, e ci saranno. Invece di creare salvagenti per non commettere errori, concentrati su come gestirli quando accadranno

15. I media sociali non riguardano la posizione, il titolo o il dipartimento; riguardano la persona

19. La trasparenza, la partecipazione, la collaborazione non si riferiscono solo a uno "stato finale": esse si riferiscono al processo adottato per arrivare a quello stato finale.

Degna di nota particolare è la chiusura del post:

"The technology that is currently driving social media will change, but the principles of participation, transparency, and collaboration will not. You can either jump on the Government 2.0 cluetrain or get hit by it. Which one will you be?".